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策划的胜利 - 漫谈策划(二)
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策划的胜利 - 漫谈策划(二)

出处:澳门新萄京   分类:www.4288.com视野  发布:2017-12-7 16:26:26

        策划相对于设计更侧重创意,相当于规划更侧重实施。项目成功一定要靠实施去解决,需要实施的项目都不可避免地需要策划,所以策划的胜利是决定性的,策划不成功,难以想象整个事物会成功。一种产品的设计之前不知道是为谁设计的、不知道设计标准、不知道怎样销售出去是不可想象的。

 

 

        因为学的、用的、喜欢的都是实用美学,所以我在考虑任何问题的时候一般先从成功开始,先寻找成功的要素,尽可能的去研究成功的渠道、方法、成功的效果,先建立成功的信心,哪怕最后分析和论证的结果与开始想象的风马牛不相及,哪怕结果是项目不理想,建议放弃或进行项目转换。项目有独立成功和组合成功的方式,而项目策划不去做本身就是失败,没有机会成功。

 

 

        投资商手里有资本不做项目的话,股东利益就会受损逃离,资本就会缩水运转坏死就破产倒闭。政府官员不作为就会被淘汰,因为世界是往前走的,你追我赶不会倒退,除非你速度太慢或意外性被踩死,否则你停不下来。所以我们看事物应该先看成功,并不是我们不看失败,不考虑影响成功的陷阱,而是社会发展的大背景让我们必须先看成功。

 

 

成功的策划方式

 

1.产品导入为主的策划


        10年前的乔布斯首次向全世界展示了iphone。……那些现在司空见惯的功能,在10年前的那个时候是多么令人惊叹的创新。毋容置疑乔布斯是非常伟大的,他彻底改变了我们。我们的工作、学习、交流、传媒、娱乐、购物、出行、投资、理财等等方式,因为他全部改变了,当然我们的钱也都给他了,呵呵!这一套投资、开发、营销、运营模式是成功的,赢的非常精彩,可与伟大的比尔盖茨先生齐名。乔布斯先于别人看到了巨大成功的愿景、巨大成功的利益,是个典型的产品成功导入型案例,需要执着的品质、创新追求和巨大的高端科技、持续资本的投入,一旦成功迅速占领市场、垄断市场,处于长时间客户资源、价格垄断的制高点,别人很难超越。

 

 

        我们的QQ和微信的创意对全世界人民的生活改变也是很大的,所以,也是伟大的。QQ除了传输最大的创意是“群”的概念,那个时候它让失联多年的同学、亲属和朋友借助“群”的集体拉拢而重新相识,大家都经历过那一时的惊喜和开心,手机QQ让我们感觉我们的家人和朋友随时在你身边,朋友圈里随时在表达和分享你的感受和观点,真正感受到“人生不在孤单,亲人就在眼前”,世界变小了。微信的平台提供了无限的服务和发展空间,也获得了巨大的收益。这个策划有道理,非常成功,特别是后来发展成平台型工具无形中变成了行业垄断,立于不败之地,无疑这是个成功的策划。

 

 

        但是看看目前我们身边的共享工具,他的目标客户群也是所有人,所有年龄段的人,但是它只是在消费方式上的改变,科技含量比较低,没有发展成平台产品,没有能力垄断市场,可复制性比较强,虽然成功,但很容易混战或被超越,除非发生大规模资源整合。而且它的盈利模式不是持续的,特别是单车,大规模投入、一次性收取加盟费后就是单方面的服务消耗,拼的是市场份额,一旦被瓜分和市场饱和,大家担心的就是资金链断裂,服务下降,客户账户受损。那么多的共享单车,大家会选择自认为比较稳定的公司来加入,心里却等待着一次行业内的火拼或清理,最后也都会以损害用户的利益为代价。我目前还不认为它是个成功的案例,有可能它在激烈的蜕变之后会演变成一个共享平台,以共享的理念改变我们的生活方式,那个时候可能就是一个很成功的项目了。

 

 

        对于我们国家的城乡建设和旅游休闲领域来说,产品的导入由于它或多或少带有一些公益性和很强的政策导向性,能与以上科技和网络领域相提并论的创新并不多。产品上有一些是根据细分客户群的需求而做的时代的产物,大部分是短期成功很快就过去了,比如:廉租房、两限房、复式住宅、家庭农场、分时度假,出世没多久就被政策一巴掌拍下去了,这个领域的产品导向的创新受政策控制太大,突破的过程漫长,风险很大,策划的前提条件不稳定,一般无法成功,潘石屹的SOHO模式就是个教训,故城建领域的产品很难做产品导入,没法玩,或“拆你没商量”,所以一般以市场导入为主。

 

 

 

2.市场导入为主的策划


        产业经济学讲究产业布局,避免所谓的“马歇尔冲突”造成的负面影响。现在的全球化、网络化的时代,购买力扁平化、市场扁平化“看不见人的战场”使得“马歇尔冲突”爆发更加容易也更加剧烈。市场的划分和平衡是避免冲突、健康有序发展的基础,城市的竞争在城市规划上表现为城镇体系、城市圈、城市中心,高级的城市居于各个体系的统治地位。产品市场的竞争讲究客源市场分级圈层,产品层次级别越高,一级市场的圈层越大,但客源数量和效益不一定就大,这与产品本身的服务对象有关。比如:zippo打火机的市场本身是产品导入式的,代理商就属于市场导入式的,它没有什么特殊的地域特征,靠的是城市级别,也就是人口数量,而且产品本身的服务对象特殊,但是依靠合理的布局还是可以成功的。零售商品的市场竞争是非常激烈的,最后被巨大的“马歇尔冲突”—网络销售所取代,网购是创新,可惜最后的结果不是产品更优秀,而是清洗后的垄断市场假货横行,大量原创灭亡。

 

 

        随着生活质量的提高,人们对旅游的需求也随之加大,旅游产业所涵盖的领域越来越大,旅游产品不断升级,有越来越多的事物加入成为旅游产品。旅游产品的创新很难,因为它是一个复杂的综合体。像迪斯尼乐园、环球影城那样的主题公园的策划是很伟大的,而且那是做到了文化的创意和输出,属于高级别的,总体上说是产品导入式的。

 

 

        大部分旅游产品类型是雷同的,属于市场导入式的,做不到独创,就只能导入。导入好的产品,占据资源的独特,也是不可复制的,同样能成功。古北水镇就是典型的导入式类型,这种江南水乡在江浙一代比比皆是,而且古老的江南六镇非常有名。“这东西在北京没有”就是个成功,而且在古北口长城脚下,占据了资源优势,有长城搭配相得益彰,去其它地方爬长城的人就都来了,因为八达岭、慕田峪脚下没有水镇呐!而且还在名称上偷字,北京的很多人都说去密云看一个古镇,实际上大部分是新建的,地点名称叫“古北口”,不是古镇,呵呵,这家伙很贼。无疑这一系列的策划是成功的,从项目构思、选择区域资源、市场分析、投资运运作、营销推广、活动策划都是专业的,玩旅游是认真的,本人比较欣赏。

 

 

成功的要素

 

1.产品的确立


        每个项目的产品可以是单一的或者是多元的。
        对于一个项目来说,单一产品的项目肯定比多元产品的项目风险大。
如果单一产品具有很高的技术领先性、复杂性、不可复制性和市场预估优势,我们会选择单一产品的项目,重点是投入与效益的分析估算、营销方式和营销网络、产品复制和平台化发展等方面的研究。

 

 

        多元产品项目是比较多的项目类型,一般由一种核心产品和多种延展产品或植入产品组合而成,没有核心产品的项目成功的几率不大。
        单一产品的项目产品本身就是核心产品,它必须是盈利的产品,没有别的选择。
多元产品项目的核心产品可以是盈利的,也可以是微利或不盈利的,延展产品和植入产品就尤为重要。如某个城市的园艺博览会,明明就是一个赔钱的项目,单个园区一天赔钱10万,政府为什么还要继续,还争着要做?奥运会为什么大家都争着办?你知道的。

 

 

        项目核心产品的确立应该是要经过创意、市场数据分析和定位三个阶段。
        创意阶段要干的事上面谈到过,比较感性,包括原创和导入,
把认为适合此地区的产品导入和归纳,进行感性的分析,并参考相关的、成功或失败的案例进行产品技术层面的评判和运营模式的总结。
        市场数据分析要干的事比较繁复。要收集尽量多的渠道数据,包括主要渠道和相关渠道。市场分析要根据创意阶段预期,划分圈层进行类似产品的摸底调查和分析,并汇总结果。

 

 

        定位阶段是根据创意和分析的结果做出产品的选择,确定核心产品、延展产品或植入产品,最终确定项目的定位。定位也许选择了一个结果市场数据分析后非常值得直接投入的核心产品,也许会选择一个微利的产品从而利于策动一个大批盈利的延展产品或服务平台模式。微信模式是是典型的后者策略。
        定位之后盈利模式基本上确定了,会继续研究投资和营销策略。

 

 

2.外在环境(政策环境、基地条件、市场机遇)

        成功项目除了产品的选择和判断,外在环境影响因素关系到对项目实施时机的判断。
        我们通常说项目“时机不成熟”,包括政策环境、地点条件和市场机遇等方面,政策放开或鼓励、区域市场需求量很大、项目选址很理想就是我们所说的“天时、地利”。

 

 

3、主体因素

        再说“人和”,“人和”对于策划工作来说就是指项目直接开发或经营者,开发者的行业素质,有时候甚至是综合素质。

 

 

        熟练的、专业的以及专注于某个领域的项目开发者大多有属于自己的策划人员或团队,他们从事类似产品的研发、推广和经营,系统而有序;另一类开发者虽然专注于一个领域,但还是依托于一个或几个专业公司,固定购买策划书和研发产品,认为这样可以节省精力专注于项目实施;第三类专业开发者没有固定的合作策划团队,每个项目都会招募不同的策划或研发团队,依靠自身的经验去与策划团队配合;第四类开发者本身不是专业开发者,对这一领域的产品开发和市场规律认知不清,他们会与招募来的策划团队不断地磨合,或最终达成信任和默契,或犹豫不定,或借助专业人士协助,亦或一拍两散;第五类开发者属于彼领域而非此领域的开发者,用彼领域的模式来套此领域的项目,水土不服,无法与策划团队沟通。

 

 

        策划的项目根据以上五类主体操作当然会有五种以上的结果。我们从项目本身成功的角度上看,获得前三类或前四类的主体的项目才能叫做“人和”吧。

        对于智者,胜利不是件容易的事,但失败也不容易。尽心去做,用心选择,天时、地利、人和,怎么会失败呢?

 

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